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Redacción

El cigarrillo y tabaco como estilo de vida «chic» (pr 1): Gauloises y Gitanes

por | Cultura, Productos, Publicaciones

Pablo Picasso, Jean-Paul Sartre, George Orwell, John Lennon, Slash, todos son famosos que son o fueron adeptos a estas marcas, cuyo atractivo «cool» fue tan fuerte que el gobierno francés consideró prohibirlas en 2016.

El tabaco empezó a popularizarse globalmente después que los colonizadores europeos lo descubrieran en América de la mano de tribus indígenas del Caribe (Cuba). Se cree que su planta, el Nicotiana Tabacum es originaria del altiplano andino y llegó al Caribe unos 2000 o 3000 años antes de Cristo.

Sin embargo siglos pasaron hasta que el tabaco fuera el icono de estilo de vida individual, intelectual y hasta político que conocimos en el siglo XX, y que todavía perdura, aunque debilitado.

Su comercialización muchas veces fue un negocio exclusivo de los gobernantes (véase Estancos) y de ciertas empresas semiestatales. Varias familias hicieron su fortuna a partir del cultivo de tabaco en colonias de los imperios europeos en todo el mundo, en sus inicios todos de la mano del trabajo esclavo. Algo queda claro: el tabaco se asoció al poder y la riqueza y llegó a significar un importante ingreso para los gobiernos donde se comercializaba o producía, en especial europeos, como Inglaterra. Tanto fue así que se volvió un producto cuasi de lujo: hoy es uno de los productos más apetecidos fuera de la canasta básica. Pero siendo un producto no esencial siempre requirió publicidad.

¿Por qué se volvieron los cigarrillos tan «atractivos»?

Desde las marcas corporativas, sin embargo, a principios del siglo XX el mundo del tabaco se abrió las puertas a una sociedad que gustaba de nuevas ideas.

En todo ese ajetreo de vida social de occidente, los cigarrillos Gauloises y Gitanes se volvieron un ícono de intelectualidad y chic.

El auge de la publicidad y las estrategias de mercadeo como fuerza de comunicación durante la primera mitad del siglo XX y una coyuntura de la resistencia francesa a la invasión Nazi, hicieron del tabaco y la marca Gauloises especialmente (junto con su ícono de un casco de guerrero galo, o guerrera, ya que gauloises, es femenino), un signo nacionalista de la lucha y defensa de la libertad de la postguerra, dado que los soldados de la resistencia francesa los usaban corrientemente.

El soldado francés sería recordado por llevar siempre consigo la caja de Gauloises.
El soldado francés sería recordado por llevar siempre consigo la caja de Gauloises.

Su lema también es «Libertad siempre» (Liberté toujours).

Charles de Gaulle fumaba
Charles de Gaulle

El cigarrillo ganó tal difusión que la cultura popular de todo occidente posterior a la 2GM quedó totalmente salpicada por su presencia, aparentemente inocua, normal, pero a la vez, conscientemente (o semi-conscientemente) sexualizante y provocadora. Se veía en películas y cafés, se leía en novelas y poesía.

Bette Davies con un cigarrillo
Bette Davies

Bob Dylan fumando
Bob Dylan, cantautor protesta norteamericano

Pablo Picasso, Jean-Paul Sartre, George Orwell, John Lennon, Slash, todos son famosos que son o fueron adeptos a estas marcas, cuyo atractivo «cool» fue tan fuerte que el gobierno francés consideró prohibirlas en 2016.

Gitanes también apelaba al sentimiento nacionalista: su color también era un azul, como el insigne color francés (el equipo francés de fútbol es apodado «les bleus»).

Cajetilla de Gitanes
Cajetilla de Gitanes

Se hizo costumbre de intelectuales de izquierda, actores y actrices, así como estrellas de todo tipo no dejarse fotografiar si no llevaban un cigarrillo en la mano.

James Dean, ícono juvenil de los 60s
James Dean, ícono juvenil de los 60s

¿Cómo es que se volvió algo tan normal, casi banal?

Luego en la era post-guerra, Gauloises y sus consumidores asumieron un aire retro-chic, un sentimiento de nostalgia al intelectualismo libertario de la segunda guerra mundial, que sus consumidores preferían al mundo seco y bipolar de la postguerra.

Pero la situación de parálisis de la guerra fría, hizo que la posición (o pose) intelectual se olvidara, y poco a poco el cigarrillo se convirtió en una mera isla de escape para los workoholics de la postguerra que ya poco o nada sabían de su poder imagográfico del pasado.

Publicidad de Gauloises, despreocupada. "Libertad siempre" es su lema.
Publicidad de Gauloises, despreocupada. «Libertad siempre» es su lema.

El cigarrillo fue decayendo y se volvió el placer culposo, hedonista y egoísta (similar al sexo adúltero, razón por la cual en escenas de películas se ve comúnmente a la pareja fumar un cigarrillo después del acto sexual).

Publicidad de Gauloises

En nuestro próximo post sobre este tema tocaremos a personalidades políticas como Winston Churchill y Fidel Castro que hicieron del tabaco (los habanos en estos casos) parte y marca de su estilo de vida y poder. (continuará)

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