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Me he encontrado con muchos emprendedores que desconocen el papel del diseño como herramienta comunicacional. Se piensa muchas veces que el trabajo del diseñador se limita a realizar, o un logotipo, o unas artes publicitarias para redes sociales, con el objeto de que éstas se vuelvan virales. Pero nada más alejado de la verdad. Los pequeños y medianos negocios necesitan darse a conocer. El mercadeo boca a boca tiene su límite. Más allá de dicho límite, es la presencia sólida en términos de comunicación lo que saca a una PYME adelante y hace que la gente compre.
¿Qué significa “presencia sólida”?
Presencia sólida significa que la presencia de una empresa se debe sentir (entra por los sentidos). Al igual que una persona, una PYMES también tiene una presencia, un atuendo, una personalidad que representar. Esto es lo que hará que sea distinguible entre las muchas otras que existen en su sector.
Presencia sólida puede definirse con algunas palabras clave:
- marca y mercados claros;
- accesibilidad y visibilidad del prestador o servicio;
- producto o servicio claramente definido;
- comunicación sostenida e inteligente;
En todos estos puntos el diseño comunicacional juega un papel importante. Aclaremos esto un poco.
Marca y mercados claros
La marca es cómo la empresa y/o producto se presenta y es percibida/o. Como lo mencionaba arriba, una PYMES al igual que una persona tiene que tener un atuendo, una personalidad. Muchos empiezan por el conocido “Misión y Visión” para imaginarse a su empresa, y no está mal, de hecho está muy bien. Se define lo que la organización hace, quiénes la conforman y qué metas tiene.
Pero muchas veces los emprendedores noveles se quedan estancados ahí, y la razón es que traducir la misión y visión a un “traje a la medida” que será la marca de la PYME es un trabajo complejo y de laboratorio que realizan los diseñadores y equipos de mercadotecnia. Datos de encuestas internas y externas, ensayos, pruebas pueden ser parte de este proceso, sin olvidar la creatividad y originalidad que se le quiera imprimir.
Accesibilidad y visibilidad del prestador o servicio
Un servicio o producto que no se puede encontrar en ningún lado simplemente es como si no existiera, pues no tiene ninguna presencia. El local físico (ubicación, señalética, letreros, arquitectura comercial), la página web y su SEO, las redes sociales, los Google maps, poder acceder a la información para contactar lo más rápidamente hace que la accesibilidad mejore. No debemos olvidar la accesibilidad para personas con discapacidades. En esto los diseñadores podemos asesorar.
Producto o servicio claramente definido
Hay PYMES que están muy claras en la mente del propietario, pero cuando aparecen en público, lo hacen con un nombre, por poner un ejemplo, a partir de las siglas del nombre del dueño, sin mayor explicación.
Otros emprendedores se imaginan a su negocio como un aglutinador de servicios diversos y poco relacionados entre sí, de forma tal que es muy difícil explicar de qué va el emprendimiento. Aunque se puede buscar creativamente una manera de presentar todo bajo un mismo techo, es necesario repensar la “Misión y Visión”; incluso cuando este punto esté bien, y que lo necesario sea “únicamente darle personalidad”, pensar a la PYMES, una vez más, como una persona, ya no en su atuendo, sino también en sus acciones: qué hace, cómo se viste, dónde se ubica en la ciudad a ofrecer sus habilidades y servicios.
Imaginar que la PYMES es una persona permitirá que el emprendedor/a y los diseñadores puedan plasmar mejor el conjunto de su imagen pública.
Comunicación sostenida e inteligente
Es quizás el punto más complejo de realizar bien y el menos entendido por los jóvenes emprendedores. Una vez que tenemos el atuendo de la PYME realizado, debemos ocuparnos de su “forma de hablar” y de expresarse, o sea cómo la PYME o el producto conversa con el cliente y lo convence. El copy o redacción de la publicidad, la selección del estilo verbal, de los gráficos e imágenes dan forman al lenguaje en la comunicación de la PYME.
Si hablamos de una comunicación sostenida, tenemos que hablar de un plan de medios: temáticas a tratar, mensajes puntuales dirigidos a diversos públicos en diversos medios, periódicamente. Esto requiere de la asignación de recursos, a través de un presupuesto que permita cubrir con todas las necesidades de producción y difusión de la comunicación.
Esta labor al ser muy volátil y dinámica, necesita especial cuidado y supervisión de un profesional.
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